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高端饮用水市场：严重的误区和怪圈

来源：销售与市场发布时间：2015年03月10日 08:27 作者：

　　中国高端饮用水市场近几年发展迅速，有数据显示，中国高端饮用水消费增速保持在每年40%—50%，预计未来5年内，中国高端饮用水瓶装市场总销售额将超过300亿元。快速的发展和巨大的利润，使得国内外很多企业纷纷盯上了这块肥肉，包括很多原来从事房地产的企业。尽管高端饮用水市场品牌众多，却至今没有一个脱颖而出的领军品牌。笔者认为，中国高端饮用水市场目前的品牌推广和营销运作陷入一个严重的误区和怪圈而不能实现突破。

　　过度非理性炒作水源地概念

　　国内的几个主要高端饮用水品牌，如昆仑山、5100、阿尔山、恒大冰泉等，几乎都是圈了一处优质的水源地，马上大力宣传水源地的优势、水源地的故事、矿物质成分等。以产地为核心的营销推广模式能否在中国打造一个高端饮用水品牌？

　　笔者认为这是不可能的，单纯产地的宣传对中国高端饮用水品牌的塑造起不到核心推动作用。因为任何一个厂家，无论你实力多大，都不可能垄断所宣传水源地的全部水资源，如果水源地还存在很多其他饮用水生产厂家，你所主要诉求的水源地卖点马上就会打折扣，消费者在面临多种选择的情况下，为什么非要花高价买你的产品？

　　在这一点上，恒大冰泉的教训最为深刻，恒大冰泉自称是长白山深层火山矿泉水，但是农夫山泉、康师傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在长白山当地建厂，其中农夫山泉建厂是在12年前的事情，康师傅在当地建厂距今也已6年，还有只在当地销售的很多中小品牌，但这些企业500毫升容量的产品定价都在1—2元左右。

　　就像微信上广为流传的一个笑话，农夫山泉说，我们的厂就在恒大冰泉的隔壁，我们卖2元钱一瓶。同样的水源地，你的产品为什么卖这么贵，明显缺乏说服力。大家都知道，进口高端饮用水品牌依云背后的产地有很多传奇故事，但它在品牌宣传上的推广核心却不是产地，而是依云的品牌主张——liveyoung。

　　营销策略不科学且缺乏针对性

　　1.品牌的文化属性不足。国内的主要高端饮用水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆仑山、阿尔山、百岁山、加林山、五大连池等等。高端饮用水的原水成本占比很低，物流是比较大的一块。如果以某一产地命名，那么其他产地怎么办？只要把世界上的高端饮用水品牌做个对比就会发现，很多品牌都不是以水源地为主要诉求的。恒大冰泉诉求“一处水源供全球”更是缺乏长远考虑，如果每一滴水均来自长白山，将来物流成本会有多高？还有长白山的水源本来有限，又有这么多厂家参与开发，“一处水源供全球”本来就是伪命题。另外，我们来分析一下国外的一些高端饮用水品牌，如雀巢旗下品牌Perrier，水源地的故事都与水本身有很强的联系。而国内的高端饮用水品牌，没有深入挖掘水源地的文化内涵，没有把水的故事讲得深入人心，强调一些“高大上”的所谓什么圣水、火山熔岩水、不是地表水等，只会把消费者推得远远的。

　　2.产品力不足。作为高端饮用水，只有强调水的稀缺性和功能性，并辅以佐证，才能获得消费者的认可。高端饮用水因为售价高，只有让消费者感到物有所值，他们才会愿意出高价购买，所以必须强化水的功能诉求，喝这种水对人到底有何功效，如何证明，是高端饮用水生产厂家必须要认真回答的问题。还有，水本来无色无味，唯一能对人生理产生刺激的就只剩口感了。不同的水确实有不同的口感，世界各地的高端饮用水品牌无不在强调着自己的独特口感。但这点却没有被本土企业所重视。最大限度地保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一个重要因素。国内中端饮用水的领军品牌农夫山泉，当年就是靠“农夫山泉，有点甜”一炮走红。包装设计对于高端饮用水来说可能起着决定性作用，如果包装上没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。纵观国内高端饮用水品牌，包装设计鲜有特色，没有给人眼前一亮的高端感觉。

　　3.定价策略不科学。我们仔细研究一下国内高端饮用水的定价，以小瓶装330—350ml为例，定价基本都挤在了4—5元的价格区间，没有合理的分层次定价。还有，产品的定价缺乏说服消费者的科学依据，就像前边说的恒大冰泉，和农夫山泉、康师傅等同样产自长白山，你凭什么那么贵？贵的依据在哪里？你说不清楚，消费者不会掏出比竞品更多的真金白银来购买你的产品。

　　4.渠道策略不科学。根据目前中国的市场环境和消费习性，现代商超和流通渠道不是销售中高端饮用水的主渠道。高端饮用水的主要销售渠道应该是在特殊通路的渠道，如运动用水、家庭用水、会议用水、商务用水、办公用水、餐饮用水等。高端饮用水的定位应该走酒店、会所、商务、办公、运动健身等特殊渠道，要制定切实可行的渠道销售政策，规划产品容量，通过特殊渠道搞团购取得销量突破。

　　5.广告推广策略缺乏精准定位，无针对性。我们不难看出，国内的恒大冰泉、昆仑山等高端饮用水品牌，无不是采取立体广告策略，实施高空轰炸。2010年，昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人，保守估计近几年投入的广告费用数以十亿元。恒大冰泉更是如此，产品上市不到半年时间，据外界媒体说广告投入超过了13亿元，品牌形象代言人一换再换。恒大冰泉和昆仑山在大规模投放广告时犯了一个共同的错误：没有充分调研高端饮用水的消费群体是哪些人群，这些人群的主要消费场所又在哪里？由于没有对消费者进行科学细分，实施精准的广告传播，造成了广告费大量浪费。

　　广告运动的全覆盖只能起到告知作用，但纵观历史，用这种方法的企业基本没有好结果，如当年的秦池酒和爱多VCD，对品牌价值直接提升实际上没有什么作用。更为重要的是，高端饮用水的消费心理和习惯，靠广告的轰炸只能起到告知、刺激和提升知名度的作用，但要说服消费者购买，需要更深度紧密的沟通，产品也需要一个USP。