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“老大”到“老三”王朝反思营销之误2010全面整改

发布日期:2022-10-05

外有洋酒进攻,内有同业纷争,葡萄酒行业正在经历着变革。不前进即为倒退,王朝酒业现在必须解决这个问题。

  据今日投资的统计,葡萄酒行业的最新排名为:张裕市场占有率为17%左右,位居其后的长城为12%左右,而第三名王朝(王朝酒业集团有限公司)仅为5%。但在前几年,王朝酒业的市场份额为13%。

  不得以,2010年,三十岁的王朝决定架构重整。

2009年年底,有八九个原张裕的销售人员来到王朝的上海公司上班。虽说同行业之间的“跳槽”事件很平常,但对于王朝而言,他们需要的正是更新营销思路。同时,王朝还进行了斥资362万港元购酿酒木桶;与法国吉赛福集团签订独家销售代理协议;在上海、天津成立销售公司;建立酒窖等一系列改革举措。

  “老大”到“老三”

  “在张裕、长城前后到王朝酒厂来参观学习的时候,王朝还沉浸在行业老大的光环中,并没有动力来思索市场即将迎来的竞争。”王朝原一名员工告诉记者。

  作为国内第一家葡萄酒生产企业,在上个世纪90年代,王朝一直是行业龙头,国宴用酒没有第二家选择。但变革发生在上个世纪90年代末期,“亚洲红酒热”让亚洲市场一下子疯迷葡萄酒,长城、张裕等新生竞争者逐渐加入进来。

  这股市场热潮不仅推动着王朝的销售数字,也推动了张裕和长城的市场占有率。

  “王朝酒厂的门口排着长队等着拿货,高层很是自信,基本上是‘自然走量\\’的政策,觉得不需要促销,也不需要广告。”前员工告诉记者。

  然而,市场格局却在王朝“顺其自然”的境界中悄然转变着。

  到2005年,张裕成为中国葡萄酒第一品牌。长城也通过品牌整合,三家合并,超过了王朝。

  如今,王朝已经苏醒。王朝酒业某高层1月底在接受证券机构调研时承认,从销售规模看,公司目前在国内葡萄酒行业中处于第三的位置,但由于过往机制等原因,王朝的发展速度与同行相比相对较慢,品牌影响力也处于相对弱势。

  为此,王朝已经将2010年定位为“调整年”。

  渠道外包之祸

  以往,王朝将销售渠道的重点放在星级宾馆和酒店、大城市。在红葡萄酒市场销售竞争最激烈的上海也是如此,王朝将销售权交与当地一家经销商代理,显然,代理商并没有很积极地把王朝酒大肆宣传,而这在竞争激烈的上海市场是可怕的。

  非官方的统计,过去的几年中,在上海超市的销售,张裕、长城分列第一、第二名,王朝位居后。

  实际上,葡萄酒属于快速消费品,在产品功能、属性和技术上的差别不大,市场能力和渠道就成为关键的成功因素,其中渠道尤为重要。

  葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类,从行业平均统计数据看,餐饮酒店渠道占51%,零售渠道占49%;在零售渠道中,超市和大卖场又占55%,其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。

  在三家龙头企业中,长城和王朝均以餐饮渠道为主,比例超过50%,而张裕则以零售市场为主,比例超过50%。

  据一项数据统计显示,2003年~2005年,张裕的销售收入和净利润年复合增长率分别高达24.8%和41.1%,而同期王朝的增长率分别为9.1%和18.6%。

  这是什么原因呢?一位家乐福店的促销员表明,王朝葡萄酒虽然口碑不错,但其挑选余地很小,一定程度上造成了消费群体的外流。

  而为了改变这种现状,针对细分市场的产品重新定位也是王朝针对零售市场新的一招棋,从中高端定位走向全系列产品才能覆盖更多的市场层面。“在我感觉,王朝是一个区域化的品牌,一个区域就占到销售额的1/3,铺开渠道还是一个很重要的突破。”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为。

  “零”营销之误

  “以后要多和媒体接触,你要适应这个情况。”在上海会见媒体时,王朝酒业董事局主席白智生悄声对身边的王朝员工说。

  而此前,王朝的策略是“低调入市,高调品质”,因为王朝的历届领导都相信“酒香不怕巷子深”。

  “王朝除了香港公司的营销运作,在内陆的投入几乎为零。”一位营销公司负责人告诉记者。

  张裕“入市”之初,就懂得怎样利用营销之道。虽然“现代”的张裕成立于1992年,比王朝的出世晚了12年,但是一直宣传自身“百年老字号”的张裕将自己的历史推到了十九世纪。

  王朝在宣传方面的投入一直比较谨慎。

  现五粮液(000858,股吧)葡萄酒公司总经理傅钟在离开王朝时曾表示,由于当地政府把王朝的利税当作政绩,王朝每年上缴利税的增长、利润的增长都有指标,所以限制了培育市场的资金,使王朝在市场上的投入一向很低调。

  如今,王朝愿意“亲近”市场了。2009年6月,王朝建立了自己的市场部,开始研究品牌营销。据悉,2009年年底,上海销售公司一成立,王朝就与上海某网站签订了广告协议。“这可能是王朝酒业在国内的第一笔广告。”一广告公司的工作人员说。

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